淘宝直播中90%的「播主」其实是商家「自播」

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【肖战杨紫杀青照】

同時,他認為未來會有更多專業人士意識到直播的潛力,而這些人都是「帶藝修行」,在某一領域的專業度會讓這些未來的主播晉升更快。

三樓,十平米大小的辦公室內,一個妝容精緻梳著平頭的男生對著三腳架上的手機不斷介紹美膚心得,對面上下三個補光燈點亮年輕的臉。「美妝主播」,透明玻璃牆邊的門框上標示出屋內人的身份。圍繞中庭,像這樣的透明辦公室內,十幾個「主播」在不同房間內做著類似的事情,不過手中的拿著的從化妝品、珠寶、廚具到衣服不一而足。

「不撩妹、不攪基,精力交給『雙11』。」納斯機構空閑會議室牆上的紅色標語讓人想起激情燃燒的歲月,這家創建於廣州的主播孵化MCN機構為了加深和淘寶的合作,在杭州成立了兩個工作室,而納斯只是淘寶直播合作的數百家MCN機構之一。在無數個類似的玻璃屋中,年輕人在手機屏幕前希望變成帶貨千萬的李佳琦和張大奕。

10月末開啟的雙11預售上,1.7萬品牌開啟直播,多款品牌單品通過直播引導預售成交破億,其中更有6分鐘破億的「秒殺」爆款,直播真正成為了商家在天貓雙11的標配。

趙圓圓認為,三個平臺在產品和內容上,都有較大差別,沒有太大可比性。「抖音是流量中心,內容質量高到接近廣告視頻;快手屬於實物打賞,賣的是主播的人設,具體什麼貨不重要。」趙圓圓分析說到,而淘寶直播,與抖音和快手不同的是,重要的不是主播,而是「貨」,即商品。「我們對商品的理解能力和倉配銷是獨一份的。」高說到。

杭州,城西的一個被稱為電競小鎮的新建園區中,VR體驗店和中國移動的5G體驗館中,綠幕前看起來頗為笨重的VR頭顯成為主角,可能時間不對,並沒有多少人來嘗試這個幾年之前的風口項目。

納斯機構的主播在講解如何進行貨品選擇時,一方面看重主播的「人設」,例如時OL還是青春派,另一方面看重的則是合作商家的供貨能力,「大部分直播問題其實還是商家供貨問題。」OL風的女主播說到。

商品比主播重要,意味播主需要對商品非常熟悉。此前,淘寶直播的當家網紅李佳琦在展示不粘鍋時,雞蛋粘在鍋底造成「直播翻車」。對此,趙圓圓認為其實還是專業度問題。「李佳琦賣口紅就沒翻過車,因為那個是他的專業。」隔行如隔山,面對自己不熟悉的領域,即便是網紅也有「翻車」的可能。「再說大家都知道,鍋燒了5秒才放雞蛋,什麼鍋都得粘。」趙為自家網紅辯護。

網紅賣藝主播帶貨「為了讓別人更容易知道我們是乾什麼的,我一般都告訴他們,你看過電視購物嗎?」淘寶直播業務負責人趙圓圓笑著說到,被拿來和二十年前的電視購物相比,並不會讓他感到尷尬。「你仔細想的話,兩者其實非常相似,但是直播里主播和觀眾的互動性顯然更強。」

「如果選擇對了路徑,其實會有更多的王佳琦、張佳琦。」趙圓圓說到。

2016年初,淘寶團隊開始嘗試直播業務,雖然自謙為直播行業的「弟弟」,經過兩年發展,淘寶直播在過去的一年已經引導完成了超過千億元GMV。和阿裡經濟體數萬億GMV相比,直播業務的貢獻看起來只算零頭,但不妨礙團隊將未來三年的GMV定到5000億元。

「貨比人強」的另一個表現是,淘寶直播中90%的「播主」其實是商家「自播」,只有10%是大家認知中的網紅主播。「其實你可以看下,很多商家自己的直播做的很棒,不輸專業主播。」趙圓圓說到。

視頻平臺需要紅人,淘寶也不例外,此前的張大奕以及現在正當紅的薇婭和李佳琦,證明瞭淘寶的造星能力。而在這些頭部主播之外,淘寶直播的「板凳」厚度不夠深,缺少肩部和腰部主播。對此,趙圓圓透露,淘寶也在積極開設主播培訓基地,讓有志於從事直播的年輕人更加專業。

主播可以再專業一些如果說淘寶直播是當代的電視購物,那麼主播們則是線上導購員。「線下導購只能一對一,而直播則可以一個人鼓舞百萬觀眾。」趙說到。究其原因,經過了圖文和視頻時代的轟炸,消費者早已對信息過載的平臺內容產生疲勞。「5折的優惠券貼到臉上人們都懶得點,由主播口中說出來,能讓用戶產生『那我就臨幸一下吧』的優越感。」

過去三年,「五環外」的快手和「城裡」長出來的抖音將短視頻變成了當代用戶的殺時間利器,而在製造話題和網紅之外,「帶貨」也成了播主們天然的變現手段。少了先發和流量優勢的淘寶直播,如何與這些短視頻專業選手競爭?

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